上扬的曲线 从国美六年发展历程看家电市场演变

记者日前在国美电器山东大区暨青岛国美六周年庆典仪式上获取了几个信息：作为最早进入青岛的家电连锁企业，国美电器进驻青岛6年间 ，开启了青岛家电零售由传统百货业态向专业化家电连锁业态转变的新时代 ；国美电器把山东大区总部设在青岛，表明了国美对青岛市场的充 分重视和良好预期；国美电器在山东的未来发展规划，既显示了国美电器市场网点布局的雄心，也体现了它对于家电产业、家电市场未来发展 的信心，同时也表明，未来家电市场的竞争还会更加激烈，而连锁经营模式的优势在未来竞争中将体现得更加充分。

从倡导低价到打出服务牌

2001年9月，青岛国美第一家网点——四方商城成功开业，引起了消费者的广泛关注。人们发现，专业化家电商场里的家电产品 品种更齐全，价格更低，服务也更专业。

价格永远是市场竞争中最有效的手段。国美电器始终推行的低价战略，是其这些年来在竞争中制胜的最有力的武器。低价的实现至少要有两 个前提：要么你的经营成本比别人更低，要么你有比别人更大的经济实力作后盾，能在一定时间内承受微利甚至亏损的局面。前者要从经营模 式或管理成本上获取，后者则是为了将来能索回付出的亏损。国美电器的成功在于，在经营模式上，专业化连锁以及信息化管理手段为降低经 营成本提供了可能，同时，国美雄厚的经济实力为他们的低价战略提供了保障。低价战略的推行赢得了更多消费者的认可，也促成了国美电器 在6年时间内以青岛为中心在胶东半岛接连开店16家，成为名副其实的家电连锁巨头。而规模的一步步扩张更进一步奠定了国美电器打价格战的 实力，这从国美电器设立山东大区后将在未来几年内开店数量达到100家、销售额实现100亿元的规划中可以看出来。

与低价战略相比，青岛国美的服务牌推出则相对晚一些。不过，利益最大化是所有企业的共同追求，随着苏宁等连锁企业相继进入青岛，在 经营模式和管理手段大致相同，且销售的家电产品也基本同质的情况下，价格因素的重要性相对降低，服务的重要性日益显现。当然，打服务 牌还有一个原因：家电也许是更新换代最快的消费品了，品种类越来越多，科技含量越来越高，消费者不可能对所购产品有更多了解，高水平 的服务在赢得消费者信赖方面占据的分量就会越来越重。同时，商场自己的销售人员逐步取代“厂方代表”，也给国美电器提高服 务水平，从而与其他竞争对手拉开距离提供了更大可能。国美由此高调打出“服务牌”，表现为：推出会员制，设置导购人员，设 立家电医院，为消费者提供售前售中售后一条龙服务等措施，尽力免去消费者的后顾之忧。

服务牌其实是岛城几大家电连锁企业共同的选择，这也遵循了质量相同比价格、价格相同比服务这一基本逻辑。而从企业间不同的竞争层面 而言，如果价格是吸引消费者的首要因素，服务则是提高企业美誉度，赢得消费忠诚度的关键，也是提高企业品牌含金量的必要条件。这些年 来，国美、苏宁等家电连锁企业在青岛迅速扩张，充分证明了专业化连锁这一经营模式的生命力，而价格和服务也仍将是连锁企业之间竞争的 两大重点。

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