直播:2007中国房地产品牌价值研究成果华中发布会

从另外一方面来说管理品牌的战略是什么？这是企业所需要的。我们先来看看品牌是什么？在这里我们摘选了一些企业的标志。（见PPT）应该说品牌不仅仅是商标，通俗讲就是消费者对产品、进而对企业有差异化的感受。消费者的不同感受代表对产品和企业的不同评价，决定着消费者的实际购买行为。反过来，品牌也是企业试图影响消费者购买行为的一个手段。品牌有两个两层次，第一个它是符号+象征。消费者愿意对某种象征和符号付费。品牌的管理就是增加品牌价值。品牌是反映了一种形象，代表一种象征，具有一定的价值。品牌也是企业和消费者之间互动的结果。品牌既是管理问题，更是战略问题。因为品牌既与企业短期盈利行为相关，同时也与企业长远发展相关。

长远来看品牌的战略一定要和企业发展战略和企业的产品战略结合起来。

战略是什么？战略就是成为什么，实现什么、要做什么？战略的内在结构就是远景、战略目标、战略方向、战略管理。对于企业有三个战略体系。公司战略、业务战略、职能战略。公司战略主要讲界定使命、目标和价值，决定业务方向，分配资源，业务战略就是界定完全业务的战略，强调产生市场策略。职能战略就是我们应该获取哪些资源，如何来进行资源有效分配。那么品牌战略是什么？品牌战略要回答三个方面的问题，要成为什么品牌，品牌对企业的作用是什么？第二个就是规划，要做什么事？需要什么资源？第三个是管理问题，如何做？要什么权责、什么流程。

我们来看看品牌战略的作用。就是有没有必要做品牌战略？品牌是自己形成的吗？可以，一种说法就是产品好，品牌自然产生。但是有效培育品牌和发挥品牌效应的要求，需品牌设计和品牌传播。产略战略与品牌战略不可分割。对于中海和万科他们的品牌是一个长期在行业领先的地位，另外在消费者心目中是质量比较高的住宅。今天参加沿海的会我感觉它是从另外的角度，不是根据自己的定位。它的产品是健康、环保的。我们这个和中国房地产未来的发展方向是吻合的。我们也很荣幸地看到沿海已经成为2007年品牌价值的企业，并且成为了房地产专业领域中的领先品牌了。

第二个问题关于品牌是否需要规划？需要规划，如公司计划推出若干新产品，是否用现有品牌？如何设计新品牌？如何使品牌传播最有效地达到效果？如果市场变化了，如消费者偏好变化，产品品牌是否应作出调整？从长期看，公司品牌的内涵应该根据公司战略和产品定位进行调整？如果需要调整，应该如何调整？需要什么资源？

品牌是需要管理的。比如对一些企业，可口可乐、GM、大众、喜达屋、多项目品牌的房地产公司，主席目的是为了使企业的品牌获得更的的认同。品牌与产品和市场特点的无缝结合。如果你没有把品牌领域和战略进行下去，品牌也不会得到很好的发展。

我们来谈谈品牌战略的性质。我想从企业战略的三个层面来看，它具有全局性、长期性和具体性。全局性就是与公司、业务和职能战略相关，长期性就是著名品牌需要数十年的培育。具体性就是扎根于公司、人员和业务开展的每个具体环节。

品牌战略的规划应该基于将来趋势，着眼于未来，具有前瞻性，品牌战略决策主要由高层作出，向下传递，结合现实情况提出，为组织提供一个清晰完整的发展方向，保证品牌培育和使用的效益最大化。

品牌战略应该是强调品牌战略与公司战略、业务战略和职能战略的有机结合。这三个子战略是有机配合，相互协调的。还有一个就是战略规划、资源规划和管理要衔接。

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