中国购物中心营销之路：“文化握手ShoppingMall”

规划和运营Shopping Mall必须研究一个国家一个城市的消费文化，做到和文化握手。

Shopping Mall是建立在欧美消费文化基础上的产物，在中国发展Shopping Mall也应该有中国消费文化的特点，用文化来打造Shopping Mall是塑造Shopping Mall的灵魂核心，是生命力所在，是当代消费者的需求，也是成功经营的关键。

据调查，Shopping Mall是目前世界上大型商业地产顶级形态，现已成为欧美国家主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额一半左右。近年来，在北京、上海、深圳、广州等发达城市Mall开始迅速发展。从目前市场情况看，经营成功的Shopping Mall并不多，而且有同质化趋势，造成这种状况的因素很多，只借鉴和重视了国外Shopping Mall的形式，没有以文化视角诠释Shopping Mall的内涵，更没有结合中国市场特点，形成有中国文化特色的Shopping Mall。

纵观一下中外零售业发展历史，无不是伴随着人类社会进步和经济发展，而演绎的人类消费文化的发展。所以，规划和运营Shopping Mall必须研究一个国家一个城市的消费文化，做到和文化握手。

Shopping Mall产生的文化背景

Shopping Mall的诞生是在美国上个世纪50年代，从业态组合上看，它突破了传统百货纯粹以购物为主的经营模式，增加了娱乐、酒吧、餐厅、影院酒店等家庭休闲和商务休闲的功能业态。由于该业态满足消费者一站式的精神文化消费的复合需求，因此在美国得以迅速发展。

澳大利亚的Shopping Mall同样产生于上个世纪五六十年代，首先在新型郊区社区里兴起，当时由于新型郊区社区里交通不便利，商业环境缺失，人们不得不回到市区传统的百货店里购物和消费，这个市场现象被开发商和零售商注意到，他们开始在郊区修建购物中心，这就产生了澳大利亚社区型购物中心。

从中国著名商业大街产生和发展的历程看，深厚的文化底蕴成就了它们昔日的生命和今日的辉煌。有人形象地说Shopping Mall是有屋顶的商业大街，比如，中国商业第一街王府井大街，其历史可以追溯到十三世纪六十年代，距今已有七百多年，其最早的商业活动始于明代，清光绪二十九年在废弃的练兵场上建起了东安市场，随着东交民巷使馆区的形成，一些为洋人服务的银行、商号落户王府井。二十世纪初期，王府井大街的商业活动进入了新发展时期，见证了如同升和、盛锡福、瑞蚨祥、东来顺、全聚德、翠华楼等诸多老字号历史的沧桑变迁，如今的王府井大街名品荟萃，中西合璧、商客云集，充满现代商业文化气息。现代的Shopping Mall从本质上说是室内的商业街，物理空间发生了变化，但本质及功能与商业街无异，因此，一个成功的Shopping Mall应该像著名商业街一样赋予它更多文化的内涵，应该承载、见证、传承当代城市文明发展的历史。

Shopping Mall的文化核心

从基本的购物满足发展到追求消费过程的体验；从同质化消费发展到追求差异化消费；从基本物质满足发展到追求意识形态上的享受。现代人的消费观发生了很大的变化。目前国内的百货店是千店一面，同质化程度很高，缺乏经营文化上的个性，这是百货业不景气的重要原因之一，从已开业的Shopping Mall来看，也有同质化的趋势，因此，将Shopping Mall文化化是形成核心竞争优势的根本，通过提炼一个城市的消费文化元素注入其物理空间，形成有文化内涵的人文空间。

Shopping Mall文化核心是整合上游各业态品牌资源需要。Shopping Mall是集购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心，它需要整合众多上游中外著名品牌资源，通过观察消费市场，不难发现在消费市场上越是有生命力、被消费者认同的品牌，越有文化性，而作为品牌集合最丰富的销售载体——Shopping Mall自身要具备极强文化性，只有有文化内涵的Shopping Mall才具品牌市场感染力。

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