家电业进入新格局 谁是电磁炉市场“终结者”

中国家电行业经过20多年的发展，冰箱、洗衣机、空调等大家电主要品牌的市场占有率很高，基本已进入寡头垄断的竞争格局，表现形式是主要品牌的集中度很高，行业进入门槛抬高，市场竞争进入成熟阶段。而反观小家电市场，由于其产品门类众多，企业规模和层次差别很大，因此产品质量参差不齐，行业竞争较为无序，但由于一些小家电产品，利润相对丰厚，且进入门槛较低，因此众多品牌大企业以和民营小企业争相参与搏杀，一时江湖狼烟四起，其中较有代表性的产品当属电磁炉。

行业状况

电磁炉是一种运用电磁感应原理进行加热的一种现代炉具，它源于欧洲，如今在欧美已相当普及。早在80年代末江浙地区就有很多企业生产电磁炉，但由于技术不成熟，产品质量较差，很多产品无法正常使用，整个行业出师未捷身先死！进入2000年后，峰回路转，行业迎来了勃发的春天。2002年，台湾品牌正夫人高调宣布，将投资20亿元杀入大陆电磁炉市场。面对诱人的蛋糕，已经羽翼丰满的国内企业当然不会选择沉默，2004年，以小家电起家的美的集团斥资3000万元，正式进入电磁炉市场，并誓言要成为该领域的领军品牌。其后，格兰仕、澳柯玛、LG等品牌厂商和江浙、广东地区的许多民营小企业也纷纷涉足电磁炉市场。目前电磁炉企业80%在广东地区，以顺德和中山为主，其余20%则分布在江浙一带，但规模都不是很大。

据不完全统计，大陆市场上共约有300多个电磁炉品牌参与竞争，生产企业好几百家，从近几年的发展态势来看，国内电磁炉行业可谓风光无限。数据显示，2003年中国电磁炉市场总量约为340万台，2004年680万台，2005年1550万台，2006年超过2200万台，电磁炉已经成为厨房电器中增长最为抢眼的产品。

根据赛诺公司的零售监测数据分析，2006年电磁炉品牌集中度有进一步提高的趋势，前10品牌的市场占有率为92.6%，而2005年此数据为90%。前5品牌的占有率也从2005年的64.5%升至68.7%，市场份额进一步向一线品牌集中，其中美的以30%以上的市场份额，占行业领先地位，九阳、富士宝等以10%左右的份额处于第二军团，在后起之秀中格兰仕、苏泊尔等都是增长较快的品牌。

在出口方面，和其它小家电相比，电磁炉出口量并不是很大，出口占总产量的比重约为10%左右。2006年全年出口量仅为210万台，但增速迅猛，和2005年相比，增长了近50%，出口后劲十足。

竞争策略

从电磁炉的市场态势分析，目前国内电磁炉市场正处于导入期向快速成长期转变的过程中，在行业的高速增长中必然吸引众多厂商参与竞争，分享行业发展所带来的利润。从市场参与者来看，主要有以下两种策略选择：

1、规模化竞争策略

竞争者通过品牌、资金优势在短期内形成产能规模，通过规模经济，降低成本，通过价格策略迅速占领市场，利用自己的规模和成本优势阻止竞争对手的拓展机会。这一领域的代表厂商主要有美的和格兰仕。如美的就建立了年产1200万台电磁炉的工业园，其在这领域的雄心可见一斑。伴随这类企业的攻城拔寨一般是激烈的价格竞争。最近，格兰仕就发动了“小家电岁末总攻”，对一批高档电磁炉、电饭煲进行降价销售，其中一批热销的高档电磁炉最高降幅超过40％。

2、专业化竞争策略

“应对多家资本力量纷纷涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。”九阳创建者之一、前总裁许发刚董事认为，厨房小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式。而这一策略也是许多电磁炉行业所采用的，如电磁炉专业厂商正夫人和尚朋堂等。而九阳集团更是利用已有庞大的小家电营销网络，再辅以有针对性的营销策略，在进入电磁炉领域仅三年中，就确立了自己在电磁炉市场中的领先位置。

未来格局

未来几年，预计电磁炉国内市场竞争将更为激烈，甚至是贴身肉搏。在这个过程中，大企业由于其品牌号召力、规模化的制造能力、较强的设计开发能力、稳定的产品质量保证、充分的渠道和终端网络，可以通过产品规模优势和价格策略占领市场。经过行业整合，品牌集中度会大幅提高，形成几个品牌的寡头垄断局面。代表品牌应该是美的，格兰仕等。随着市场竞争的加剧，消费者的品牌意识提高，终端渠道门槛的加大，再加上未来行业利润的变薄，专业电磁炉生产厂商，其单一的产品线资源很难支撑企业的经营运作，市场份额会逐渐缩小。但由于这些专业品牌介入国内市场较早，在技术研发和市场开拓上具有一定的优势，到时还能保持一定的市场份额。随着行业竞争的加剧和规范，百姓消费理念的逐渐成熟，那些没什么质量保证的杂牌电磁炉也必将会被市场淘汰，电磁炉国家标准的出台，也会加速行业的洗牌过程。

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