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高开低走，2003别墅理性年

　　[提要]从1998年开始，中国别墅市场告别了自诞生来遇到的第一个低谷，积压了几年的气势喷勃而出。在这种高涨的气氛带动下，国内的整个别墅市场一时间风起云涌，以致于2002年被称为“别墅年”。2003年，别墅的“升级版”将出现什么样的趋势呢？京沪粤三地作为国家经济发展的重点区域，同时也是别墅开发的热土，意识理念和建造水平都接近国际水平，并成为国内整个别墅市场的发展导向。从三城别墅市场的发展来看，从1998年开始的第三次别墅高潮将从今年走向理性和成熟。“禁令”将使别墅开发由快趋稳截止到去年年底，北京别墅项目达到了160个左右，4
从1998年开始，中国别墅市场告别了自诞生来遇到的第一个低谷，积压了几年的气势喷 勃而出。在这种高涨的气氛带动下，国内的整个别墅市场一时间风起云涌，以致于2002年被 称为“别墅年”。2003年，别墅的“升级版”将出现什么样的趋势呢？ 京沪粤三地作为国家经济发展的重点区域，同时也是别墅开发的热土，意识理念和建造 水平都接近国际水平，并成为国内整个别墅市场的发展导向。从三城别墅市场的发展来看， 从1998年开始的第三次别墅高潮将从今年走向理性和成熟。 “禁令”将使别墅开发由快趋稳 截止到去年年底，北京别墅项目达到了160个左右，4万多套别墅单位，占北京所有楼 盘数量的5％，而总金额约占到北京住宅总投资金额的一半，总建筑面积达到1000万平方米 以上，今年估计有5000-8000套新增别墅单位。 上海则以其国际化、现代化程度很高为两大支撑，加上便利的交通、优美的环境、完善 的配套设施、浑然天成的水景和岛屿等优势为别墅经营创造了大本营。有关数据表明，上海 别墅市场每年以11％的涨幅攀升，至今上海在建的各类别墅项目约170多个，开发用地近2 万亩，占到了上海住宅开发总面积的三分之一，市场年供应量在1.5万套左右。 一向领先的广东别墅，主要集中在经济发达的深圳(占47.7％)、广州(43％)等地。截至 2002年底，深圳市面上共有在售的别墅项目1000多个单位，总建筑面积为38万平方米，每 年销售的豪宅总量平均大约在50至80万平方米之间。广州去年别墅市场可谓风光无限，经 济型别墅出现旺销，同时别墅项目在交通、配套、生活设施等方面形成了规模化，成为高档 生活社区。 针对高涨势头，2月18日，国土资源部下发了关于“停止别墅类用地”的通知。这一文 件并非是别墅市场的紧急刹车，而更象是一个减速器。一方面未来一段时期将不会有土地进 军别墅市场，同时政策影响会使一部分意欲进入别墅市场的开发商步伐暂缓，另一方面还一 部分实力雄厚并有一定市场经验的开发商则从容面对，因为他们大都有相当数量的土地储备， 已经拿到了近郊或远郊大规模的土地开发权，而且土地的存量足以维持别墅市场未来2-3年 的开发。 消费格局由外向内，由上至下 细分京沪粤三地别墅的客户群，由外籍转向国内、由高端向中高端发展已成为趋势。目 前，北京别墅客户中国人的比例由几年前的20％上升到了目前的80％，其中北京籍人士占到 了 35％，非北京籍的占到了30％，而境外人士的需求量大大减少，由1997年的70％降到 20％左右。上海的别墅市场上海籍人士占到了37.18％，国内其他地区的买家占到了26.8％， 港澳台人士则占到了28.35％，其余少量部分为外籍人士购买，占总体比例的7.68％。广东 的别墅本地人、港人、潮汕人占到了总量90％以上，珠江三角洲地区的置业者、澳门、台湾 人、日本人、新加坡人等境外人士、华侨等占到了10％。 从客户人群的层次上看，也有下走的趋势，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范 围更宽更广。目前，拥有别墅物业的消费者主要是私营企业老板、民营或外资企业的高级职 员或高层管理人员、少量政府级官员和国企副总级以上人物、经营实体或贸易人、从事金融、 证券、保险业的高收入人士、文化界成功人士、持外国护照在大陆做生意的华人等等。其中， 中高层管理人员比例最高达到了43.92％，技术人员占27.85％，私营企业主占15.3％，自 由职业者为6.10％，其他占6.77％。 中低价位别墅将成市场主力 从京沪粤三地的别墅销售进程来看，中低价位的别墅项目都出现了热销，并有成长为别 墅市场主力的势头。 北京部分中高档别墅已经销售完毕，像恰龙别墅、龙苑、莱蒙湖、香山艺墅等等，而一 些高档项目由于产品单一、缺乏新意，销售不是十分理想。同时售价在5000元人民币／平方 米以下的别墅增长较快，已和售价在10000元人民币／平方米以上的别墅数量相当，共占取 了70％的市场份额，其余为中间价格。 广东对豪宅的定义比较务实，价格相比较当地的经济水平也很合理。中原物业顾问有限 公司物业管理部陈少娟总经理介绍，广东拥有天然的自然美景，每个园区都注重环境的建设， 每一幢房子都是精装修，而价格并不像北京、上海那样高得离谱，一套150万元的别墅，其 价值品位不低于上述两地一套500万元别墅。尤其是当地一些经济型别墅非常畅销，由于地 价比市区要低，一套价格在90万元-150万元之间，用于购买市中心公寓的钱就可以住上别 墅，如：绿茵岛别墅，每套都在100万元左右，通过银行七成按揭等方式，高收入的年轻人 完全可以负担。 而上海别墅虽然均价以每年11％的涨幅攀升，但别墅市场的主流价格依然在50-120万 元／套，占到供应总量的71％，其中50-80万元的占到37.3％。 高档别墅的整体情况是，除部分有特殊优势而销售成功之外，整体来讲销售情况并不乐 观。如深圳，相当一部分高档别墅是6、7年以前建造起来的，此类物业短期内很难被市场消 化，从而对新的别墅物业的建造构成了很大的压力。深圳每年销售的豪宅总量平均大约在50 至80万平方米之间，豪宅市场的消化占到全年销售总量的13％至16％左右，每年深圳豪宅 消化面积大约应该是在80-100万平方米左右，而目前市场的供应量远远超过了这个数字。 别墅商也更加理性、成熟 在经历了市场盲目发展和竞争高潮之后，别墅开发商也将以更加理性的态度进行经营。 尤其是在项目开发、产品设计、市场定位、服务水平、营销策划等方面将做细做精。同时未 来别墅市场的发展方向将有以下几个特点：一是开发商将吸取前车之鉴，盲目性的开发思路 将转变，对前期的市场分析、定位、调研更加细致入微，而且会谨慎入市。二是园区的规划 建设，产品的户型、空间、外立面等方面的设计将注入更多的人性化理念，多以人为本，更 具市场亲和力，创新精神将起到主导作用。三是从京沪粤三地目前的消费市场来看，经济型 别墅将受到欢迎。但高档产品的个性化程度和品质会进一步提高，具有一定的品位和内涵。 四是物业管理水平将会更加注重安全性、贴近业主的生活需求。如：便利店、健身中心、医 疗站等等。五是营销包装将会以务实的态度来面对消费者。六是以投资别墅来获取租金的人 群加大。七是一些老的别墅项目会重新调整思想，改变产品结构，提高产品的市场竞争力。 由此看来，整个别墅市场的规范化、合理化，将成为2003别墅的主要升级表现。
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