首页> 资讯中心> 正文 搜索:

品牌评估：房地产估价新领域

　　[提要]北京的房地产业已经经历了近20年的高速发展，年均开复工面积超过1000万平方米，年均投资增长在20％以上。在如此巨大的产业市场，北京房地产业涌现出一批有影响力的房地产公司：开发总、天鸿、华远、万通、城建集团等，他们的年成交额均在10亿元以上。近两年南方一大批品牌企业集团大举进军北京参与开发：珠江、金源、华润等，加上进驻较早的万科、新鸿基、澳洲投资、中海等公司，形成了强大的“南海潮”。北京的房地产业崛起的速度，发展的规模，及其在北京经济发展中的地位与其它行业相比是十分突出的，但自身企业品牌的树立与其发展不完全同步。北
北京的房地产业已经经历了近20年的高速发展，年均开复工面积超过1000万平方米， 年均投资增长在20％以上。在如此巨大的产业市场，北京房地产业涌现出一批有影响力的房 地产公司：开发总、天鸿、华远、万通、城建集团等，他们的年成交额均在10亿元以上。近 两年南方一大批品牌企业集团大举进军北京参与开发：珠江、金源、华润等，加上进驻较早 的万科、新鸿基、澳洲投资、中海等公司，形成了强大的“南海潮”。北京的房地产业崛起的 速度，发展的规模，及其在北京经济发展中的地位与其它行业相比是十分突出的，但自身企 业品牌的树立与其发展不完全同步。 北京众多的房地产企业中，除SO-HO、万通新新等商标外，绝大多数企业没有商标。从 品牌浓缩的标志——商标的情况看，多数公司还缺乏品牌的基础建设。 中国加入WTO，房地产市场进一步开放，国内外资本将大量进入北京房地产市场，例如； 和记黄浦。国内外房地产企业将在新的形势下展开更为激烈的竞争。 树立房地产企业品牌，合理量化评估房地产企业品牌的价值，对增加企业竞争力非常重 要。同时，量化评估企业品牌的价值，为房地产评估机构发展了新的评估业务，也是将房地 产企业与相关领域企业的评估结合起来的有益工作。 品牌评估的意义和作用 所谓品牌，泛指有影响的商品标记和企业的名称，包括店号、品名、牌号和企业名称等。 品牌的内涵体现了产品的质量、技术水平和服务水平。对品牌的理解还包括：一，商标是商 品的标记和符号，是可确指的无形资产，注册商标受法律保护；二，商誉是不可确指的无形 资产，不能离开企业而独立存在；三，有的品牌的价值聚在商标中，有的品牌的价值反映在 企业的名称中，最好是二者融为一体，共同拓展。 房地产公司的品牌包括了企业品牌和物业的品牌。 无形资产是某类价值的代表，是能为企业带来超额收益的权利能力。品牌的评估属于无 形资产评估的范畴，但房地产品牌评估又不是简单的无形资产评估。无形资产的未来收益能 用货币衡量，并且所承提的风险也能用货币衡量。 可以从市场占有率、消费者的认知程度、市场覆盖程度及业绩的行业排名等来判断品牌 价值。品牌价值的大小决定于其超额收益转化为经济效益的程度。 品牌评估的需求 北京的房地产企业事实上已经开始从品牌价值中得到了收益。例如：建外SOHO凭借现代 城的市场影响，在未获得预售手续的情况下，内部认购率已近100％。万科城市花园房屋售 价比周边同质项目高出约每平米1000元。但是量化品牌价值还存在着很大的可操作空间，例 如： 1、大部分房地产公司不重视建立自己的品牌，以至出现了“房地产问题年”；2、房地产 行业与其他行业相比，发展的时间较短，缺少积累，没有形成品牌效应；3、即使有一定品牌 的公司，其作用在整个企业的发展中还没有发挥决定性的作用；4、90％的房地产公司没有进 行商标注册，对已经形成的市场份额难以维护，容易产生法律纠纷。 房地产企业品牌评估是一个跨行业、边缘性、新兴起的评估领域。由于房地产企业品牌 评估经验不多，积累不够，所以仅以传统收益法评估，很难覆盖和体现品牌的含金量。在传 统的收益法中，收益是衡量品牌价值的唯一指标，而品牌带来的收益往往很不确定，仅以未 来现值折现，算出品牌的价值未免失真。 评估方法 房地产公司品牌的评估，不同于一般企业的无形资产评估，只有全面了解房地产公司才 能进行品牌评估。由于房地产公司的特殊性，传统的收益法很难涵盖房地产公司品牌的价值， 例如有的开发项目规模很大，收益很难量化；有的是政府的经济适用房项目，收益暂时反映 不出来。品牌的部分评估因素，只能定性，难以定量。因此对房地产企业的品牌评估，宜在 收益法的基础上，针对行业的特征，用设置权重和矩阵的方法来确定品牌评估的系数，建立 评估的系统模型，以全面客观地反映房地产公司品牌的含金量。 房地产企业的注册资金、楼盘开发、人员素质、运作能力、管理水平和经济效益各不相 同，因而企业的社会信誉、抗风险能力以及发展前景也各不相同。在一个平等的基础上考核 衡量一个房地产企业的品牌价值，是一个重要环节。 品牌价值评估有七大要素：品牌的领导力(市场份额、价格竞争力等)、稳定性、发展趋 势、市场环境、支持情况、推广程度、品牌的保护等。在评估房地产企业品牌效应时，必须 将房地产行业带有普遍性的共性问题，归纳到一个统一的平台上加以判断，才能客观、公正 地评估出一个房地产企业的品牌等级。初步考虑下列10个具有可比性和可操作性的综合考核 指标： 1、资金运作情况(负债率、流动比率、银行资信等级)；2、年开发量(年注册资金开发量、 综合开发企业资质等级)；3、土地储备状况(数量、地段、品质、前景)；4、已开发楼盘品质 (环境设计、户型设计、售价、建筑质量、配套完善度、销售率)；5、物业管理状况(安全保 证、服务项目及态度、业主满意率)；6、基地管理状况(成本控制率)；7、存量房状况(数量、 保值状况)；8、员工素质(学历、经验、工作态度、敬业精神、健康状况)；9、内部管理制度 建设(ISO-9002以及商标注册情况)；10、领导班子建设(运作能力、经验、管理水平、业界 关系)。 房地产开发公司的品牌价值，主要由企业经营业绩与盈利水平等因素来决定，其中包括 公司投入的资金及其运作的能力与效益，开发规模及其所处地段，人员素质，经营管理及营 销能力等。这些因素共同作用的结果，集中反映在销售实现的盈利水平上。用财务指标来分 析，主要是企业利润总额及经营利润率，净资产收益率等。在与同行比较中，以净资产收益 率作为比较标准，考察是否具有超额收益。只有具有超额收益的企业，才具有无形资产价值。 具体评估方法，以公司整体无形资产为评估对象，采用收益现值法对超额收益进行评估。 开展房地产企业品牌的评估，应在业界达成以下共识： 1、品牌是一种资源，企业要重视品牌的建立；2、在产权变动过程中，品牌如有形资产 一样，能发挥同样的价值作用；3、企业应根据需要，定期评估房地产企业品牌的价值，加强 对品牌的投入、培植和运作，使品牌能保值增值；企业应从质量、技术、信誉上保护品牌的 价值；4、企业应制定详细的品牌计划，实施品牌战略。 品牌是能够影响市场份额和企业信誉的无形资产，它在生产力各个要素中，具有“乘数” 效应，对其他生产力要素起着组合驱动、增大的功能，能使生产力要素发生质的变化。房地 产开发企业需要一个良好的品牌。在股份资金变化时更需要量化品牌价值。这就为房地产评 估提供了广阔的新领域。
责任编辑/
地产资讯，更多精彩在首页

免责声明：

本网转载内容均注明出处，转载是出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。
[不良信息举报:027-85865526][给搜房提意见][网站地图]。

-----------------------------------------------------
-----------------------------------------------------
-----------------------------------------------------
-----------------------------------------------------
-----------------------------------------------------