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调查：京城地产商上半年纸上撒钱逾5亿元

　　[提要]从2000年下半年迄今，反映我国房地产景气程度的中房指数呈现持续攀升的走势，这一指标表明我国的房地产市场从去年下半年起热度回升，今年上半年更成为国民经济增长的热点行业之一。在京城，房地产行业更是呈现一派欣欣向荣的局面：据统计，目前北京正在建设中的商品住宅总量已达2526.3万平方米，比去年同期增长了39.5%，其中有705.6万平方米是今年1至5月新开工的商品住宅，比去年同期增长了90%。今年上半年，京城新开楼盘和在展会上亮相的新住宅项目已达170个，几乎是每天有一个新楼盘问世。作为房地产行业广告宣传的主要媒介，报
从2000年下半年迄今，反映我国房地产景气程度的中房指数呈现持续攀升的走势，这一指标表明我国的房地产市场从去年下半年起热度回升，今年上半年更成为国民经济增长的热点行业之一。在京城，房地产行业更是呈现一派欣欣向荣的局面：据统计，目前北京正在建设中的商品住宅总量已达2526.3万平方米，比去年同期增长了39.5%，其中有705.6万平方米是今年1至5月新开工的商品住宅，比去年同期增长了90%。今年上半年，京城新开楼盘和在展会上亮相的新住宅项目已达170个，几乎是每天有一个新楼盘问世。作为房地产行业广告宣传的主要媒介，报刊媒体看到房地产行业的繁荣必然暗暗窃喜，同时也会更为关注整个行业投放广告状况。 根据北京慧聪媒体研究中心对北京地区338份报刊的监测，今年1～7月份，京城房地产行业共投放平面广告5.39亿元，与去年1～7月份总量(3.72亿元)相比增长了45.05%。可见房地产业景气与去年同期相比确实有了显著提升。但行业广告量走势与去年相比有所不同：去年1～7月份，行业广告量呈持续上升势头，今年则在4月份达到高峰后，5月份有显著回落，6、7月份维持原有水平。 今年1～7月份北京地区报纸和杂志房地产广告量比重分别为95.15%和4.84%，与去年同期相比，杂志的地位有显著上升(去年同期杂志的比重仅为1.3%)。 房产是房地产行业的主要广告产品。今年1～7月份房产在北京地区报刊上共投放4.73亿元广告，占行业广告总量的87.76%。在房产中，住宅小区又是报刊广告的大户，今年头7个月住宅小区广告达3.24亿元，占房产总广告量的68.58%；其次是公寓广告，1～7月总广告量为7073.59万元；其余如写字楼、别墅、商业楼等都不足3000万元。与去年同期相比，住宅小区、写字楼、别墅和商业楼等产品的广告支出都有大幅增长：住宅小区在去年同期1.86亿元的基础上又增长1.38亿元，增长是惊人的，写字楼、别墅和商业楼的广告量都实现了成倍增长；公寓、综合楼、经济适用房和标准工业厂房等的广告量与去年同期相比下降，其中经济适用房下降幅度最大(表2)。 今年1～7月北京地区报刊广告的前10大品牌依次为世纪城(886.61万元)、风林绿洲(701.43万元)、珠江骏景(698.27万元)、新世界太华公寓(636.41万元)、北苑家园(521.97万元)、新世界家园(497.35万元)、朗琴园(419.54万元)、紫竹花园(398.33万元)、庄维花园(377.02万元)和万科星园(372.37万元)。各大品牌在不同月份的广告力度各有强弱，如世纪城在1、2月份屈居第20名之后，3月份以后突然跃升为耀眼的明星，3、4月份高居榜首，5、6、7月份逗留在第2、3名；风林绿洲也是从3月份开始有突出表现，7月份登上冠军宝座。 房地产的主要广告类别是产品广告，今年前7个月，产品广告占其广告总量的85.04%；除此之外比较重要的广告类别依次还有形象广告和招商招租广告。京城报刊媒体房地产广告投放的高峰时期是周四和周五，其次是周二，周末的投放微乎其微。投放广告以彩色版为主是房地产行业的特色，今年1～7月北京报刊房地产广告总量的82%是彩色版，黑白版占16.52%，套色版占1.44%。 有种种利好因素预示着房地产行业在未来的一段时期内将呈现日益繁荣的景象：随着国家有关该行业的多项税费的减免和居民住房消费倾向的强化，整个行业面临较长时间的发展扩张时期；加入WTO后，外商投资的增加，大量外资企业和人员对商住房的需求不断增长；大量建材和新型材料的进口等将降低房地产行业的建设成本，将促进房地产行业的进一步复苏；申奥的成功显然也将有力地带动该行业在近几年的景气。
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